multi

מ CRM ל CEM – חווית הלקוח  

מ CRM ל CEM – חווית הלקוח

*אבי עסיס 

אין ספק כי הטרנספורמציה הדיגיטלית הולכת וצוברת תאוצה בעולם ואף בארץ,  טרנספורמציה זו לעיתים מאיימת על המודל העסקי של ארגונים ועלולה להחריבם ומצד שני יכולה לשמש כקרש קפיצה והאצה לארגונים שיודעים ומשכילים לנצלה. טרנספורמציה דיגיטלית פירושה  ביצוע עסקים בין ארגונים ובין הארגונים ללקוחות בדרך שונה מהעבר.

אחד מתחומי ההשפעה העיקריים של הטרנספורמציה הדיגיטלית, הוא תחום "חווית הלקוח" – Customer Experience – לפי מחקר שבוצע על ידי המרכז לחקר עסקים דיגיטליים במכון הטכנולוגי MIT בשיתוף עם חברת הייעוץ הבינלאומית Cap Gemini  וכותרתו "Digital Transformation: A Roadmap for Billion-Dollar Organizations". על פי המחקר, הטכנולוגיה הדיגיטלית שכולנו חשופים לה ונהנים ממנה, מאפשרת ללקוח חוויה שונה לגמרי ממה שהיה רגיל בעידן הישן.

ובכן מהי חווית לקוח?

חווית לקוח הינה הרגשה סובייקטיבית המתרגמת ומתמצתת את סך האירועים שהלקוח מבצע מול הארגון, הן בעת שימוש במוצר והן בעת קבלת שירות מהעסק. מכאן שחווית לקוח, איננה מסתכמת רק בתחום השירות במוקד השירות, ולא רק בתחושת ההפעלה הנוחה של המוצר אותו אנו רוכשים.

מכאן, שבנייה נכונה של חווית לקוח חיובית, דורשת הירתמות של כלל אנשי הארגון ולא רק של מחלקת השירות או העובדים הנמצאים בחזית מול הלקוח.

ממחקרים שנעשו מול ארגונים מצליחים בעולם כמו: Disney, Starbucks, Amazon, Apple ועוד…מתברר כי הביצועים של חברות אלו עולות באופן משמעותי על הביצועים של חברות אחרות בשוק האמריקאי בעיקר. מבדיקה של חברות אלו התברר כי חברות אלו מצטיינות במספר מאפיינים ייחודיים ובעיקר מצטיינות בכל מה שקשור לחוויית לקוח ייחודית ומצוינת. המאפיינים המשותפים  של גופים אלו היו:  

  • אמינות
  • הוגנות
  • שירות מעולה
  • דיוק
  • וברוב המקרים מינו של סמנכ"ל לקוחות CCO

כדי לספק חווית לקוח מדהימה, תחילה עלינו להבין מה מאפיין את הלקוח בעידן הדיגיטלי, מה הלקוח המודרני מצפה מהארגון , והכין הלקוח שלנו נמצא בתוך תהליך ביצוע החלטות הרכישה שלו.

המאפיינים של הלקוח בעידן המודרני (הדיגיטלי):

  • אפשרות עבודה מול הארגון במיגון ערוצים מסונכרנים ביניהם – כלומר , היכולת להתחיל פעולה בערוץ אחד ולסיים בערות אחר – למשל: להתחיל תהליך של לקיחת הלוואה באתר, ולהשלים את הפעולה בכספומט או בסניף מאותה נקודה בה עצרנו באתר הבנק.
  • מהירות תגובה – הלקוח מצפה למהירות תגובה מידית, ללא טרטור והעברתו מגורם אחד למשנהו. למעשה הלקוח בעידן המודרני לא מצפה לשרות אלא מצפה שרצונותיו יתגשמו. חברת אמזון ניסחה זאת מאוד יפה – שהשירות הטוב ביותר הינו שאין שירות – The Best Service is No Service
  • קלות ביצוע עסקים. הלוקח מצפה לקלות וידידותיות בביצוע העסקים מול הארגון – דוגמה קלסית אנו רואים גם בחברת אמזון שהמציאה את ה 1-Qlick Button – כפתור בצבע צהוב שמאפשר לנו לבצע את ההזמנה באופן מידי ומבלי לבזבז זמן על הכנסת פרטים ומספרי אשראי וכו'….

מחקרים מראים כי כ 60% מתהליך הרכישה של המוצר, נעשה עוד בטרם הלקוח מגיע פיזית לחנות או בטרם הלקוח מחליט על המוצר שברצונו לרכוש.

אם בעבר, הלוקח ניגש לחנות, קיבל מהמוכר את המידע על המוצרים, היתה לו האופציה לחוש את המוצרים, הרי בעידן הדיגיטלי, הלקוח מבצע חיפושים, נעזר בחברים, נעזר בבלוגים שונים, נעזר במנועי השוואה ולמעשה הוא כבר מחליט על בחירתו במוצר עוד בטרם מגיע לחנות הפיזית.

עובדה זו, למעשה הופכת את תפקיד מנהל השיווק ממנהל שתפקידו יותר לתמוך במותג ובמיתוג של החברה, לגורם חשוב גם בתהליך ההחלטה של הלקוי, כלומר מנהל השיווק לספק את הדרישה של הלוקח למידע השוואתי, לספק ללקוח האמצעים והיתרונות לגבי המוצר שברצונו למכור.

הלקוח המודרני מתאפיין בכך שברגע אחד הוא מנסה לחפש חופשה או טיסה, וברגע שלאחר מכן יכול להיכנס לדף Facebook של חברה ולהגיש תלונה או לכתוב על ה-Wall שלה.

תופעה זו, המאפיינת את הדור הצעיר והמודרני, חייבת להוביל את מקבלי ההחלטות בארגונים לשינוי משמעותי בכל הקשור לתהליכים עסקיים מול אוכלוסיית לקוחות שהולכת ומשנה פניה.

אם בעבר התבסס השיווק על ביצוע קמפיינים של  Mass Marketing באמצעי מדיה המוניים כגון: רדיו, טלוויזיה ועיתונות, דיוור בדואר, הרי שעתה הארגון חייב להתייחס לאוכלוסייה הולכת וגדלה שנמצאת בערוצים המודרניים כמו הרשתות החברתיות, סמארטפונים, Tablets ועוד.  

העובדה שהלקוחות נמצאים בערוצים הדיגיטליים החדשים מחייבת את הארגונים לשנות את שיטת השיווק, משיווק בשיטת "שלח לחמך על פני המים" לשיווק ממוקד תוכן – Content Management – שיווק שגורם ללקוח לפעולה יזומה, מניע את הלקוח לפעולה ומאפשר לארגון לקבל לידים  איכותיים יותר וכמובן יכולת לסגור עסקאות מול לקוחות באחוז הצלחה גבוה יותר.

השיווק ה"ישן" למעשה היה מנותק מהמכירות – ותפקידו התמקד בעיקר בפרסום, ארגון כנסים, מיתוג של הארגון – ולעיתים רחוקות ביצירת לידים – אך ללא מעורבות בתהליך המכירות וללא מעורבות עם תהליכי המכירה.

לעומת זאת, השיווק בעידן החדש הופך לשחקן מוביל ומשמעותי בתהליך המכירות, תוך שימוש באמצעים הגורמים להנעת הלקוחות, אשר מאפשרים למחלקת השיווק לנהל את מסע הלקוח בערוצים הדיגיטליים באופן מתוחכם יותר.

מקור: http://stevepatrizi.com/2012/10/23/the-new-marketing-sales-funnel/

 

תהליך הרכישה של הלקוח בעידן הדיגיטלי, השתנה מאוד, אם בעבר לקוח שרצה מוצר כלשהו היה מכתת רגליו בין חנויות לבדיקת מחירים והשוואות תכונות, הרי שהלקוח בעולם החדש הוא חכם יותר, מורכב יותר, יודע יותר וכאשר אצלו מתעורר הצורך במוצר כלשהו – הלקוח מבצע את מרבית המחקר לגבי המוצר עוד בטרם יגיע לחנות באופן פיזי ועוד בטרם יאשר את הרכישה. לרשותו של הלקוח המודרני עומד מגוון אדיר של כלים ושל אמצעים – שבלחיצת כפתור מאפשרים לקבל מידע כגון  חוות דעת של מכרים על המוצר – כך שלמעשה הלקוח עובר כברת דרך ארוכה עוד בטרם ההחלטה. מחקרים מראים כי בין 45% ל 65% מתהליך הרכישה המודרני מתבצעים על ידי הלקוח עוד בטרם הגיע לבית העסק.

עובדה זו משנה מהותית גם את תפקיד השיווק המודרני. תפקידו של השיווק בעבר היה יצירת המודעות בקרב הצרכנים, יצירת מיתוג וטיפוח המותג – לעומת זאת השיווק המודרני שותף בכל הדרך הארוכה שעושה הלקוח במסעו לרכישת המוצר – החל משלב המודעות הראשונית, דרך יצירת העניין אצלו, עבור בשכנוע של הלקוח וכלב במעורבות בהחלטה על המוצר (ראה תרשים לעיל).

אוסף הפעולות שעושה הלקוח במסעו לרכוש מוצר נקרא "מסע הלקוח" – Customer Journey.

על הארגון המודרני להבין תופעה זו, להתחקות אחר מסעו של הלקוח ולהבין את נקודות המגע בהם נמצא הלקוח. תהליך זה של הבנת מסע הלקוח מחייב בניית מפה מתאימה אשר תציג להנהלת הארגון את כלל הערוצים וכלל המגעים שיש ללקוח עם הארגון במהלך מסעו.   

בשנים האחרונות הושקו כלי תוכנה עם יכולת המאפשרת למחלקת השיווק לשלוט ולבקר את תהליך השיווק באופן שבו התהליך מייצר לידים איכותיים יותר עבור מחלקת המכירות, וכך מסייע מייצר תשתית נוחה ואפקטיבית יותר לביצוע מכירות. המשמעות העסקית היא הגדלת נפח המכירות האיכותיות ולמעשה ניצול יעיל יותר של צוות המכירות לטובת היקפי מכירות גדולים יותר. בין הבולטים בכלים מסוג זה ניתן לציין את Eloqua מבית אורקל, Excact-Target מבית Salesforce, Marketo, Hub Spot ועוד.

כלים אלו נמנים על משפחת כלי ה- Marketing Automation. טכנולוגיה זו למעשה משלימה את טכנולוגיית ה- CRM הקיימת בארגונים, לפיכך שארגון שמחבר בין שתי טכנולוגיות אלו יכול להפיק תועלת רבה יותר ממערכת ה- CRM שברשותו.

ארגונים שישכילו להשתמש בכלים מעין אלה ישיגו יתרון תחרותי בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית, ויהיו ערוכים טוב יותר כדי לתת מענה וערך מוסף ללקוחותיהם בכל אחד משלבי "מסע הלקוח".

כיצד נשנה את חווית הלקוח?

כדי לשפר ולשנות את חווית הלקוח ולהתאים את הארגון לעידן הדיגיטלי על הארגון לבצע מספר שלבים חשובים:

  • מיפוי נקודות המגע של הלקוח – Touch Points , מיפוי של נקודות המגע של הלקוח מול הארגון, יאפשר לארגון ללמוד טוב יותר היכן הלקוח נפגש עם הארגון, אילו אמצעים קיימים, אילו אמצעים צריך להוסיף ולאפשר נקודות מגע נוספות יותר ומתאימות יותר לעידן הדיגיטלי.
  • תכנון מסע לקוח – Customer Journey , מסע לקוח למעשה מאפשר לשרטט את סה"כ התחנות בהם עובר הלקוח במצבים שונים. תכנון נכון של מסע זה, מאפשר לארגון להבין טוב יותר את תחושותיו של הלקוח בכל שלב, ומכאן להסיק ולתכנן את המסע נכון יותר ומותאם יותר. היתרון של תכנון מסע לקוח הוא שנקודת הראות הינה הלקוח ולא הארגון. בעצם תכנון מסע לקוח . תכנון מסע לקוח נעשה כיום במספר שיטות – המובילה היא מתודולוגיית Design Thinking של חברת Ideo  – שמקורה הוא חברת עיצוב ותכנון מוצרים. הרעיון מאחורי שיטה זו – שהמסע לקוח חייב לשלב גורמים שונים בתהליך כמו: פסיכולוגיה, שיווק, מכירות, לקוחות, טכנולוגיה ועוד. התוצאה המתקבלת – היא רחבה ביותר ולא רק טכנולוגית. התוצר של תהליך זה היא "מפת מסע לקוח" המציגה באופן גרפי את התחנות השונות של הלקוח במסעו מול הארגון. יש לציין, כי קיימים מאות מסעי לקוח שונים בארגון קלסי , ולכן עלינו להתמקד במצבים החשובים והעיקריים מול הלקוח.

מה בין CRM ל חווית לקוח?

הבסיס לבניית יחסים עם הלקוח, הינה מערכת CRM ארגונית. מערכת CRM מאפשרת לארגון ליצור תמונת 360 על הלקוח, מאפשרת לצבור את הטרזקציות  שנעשו אל מול הלקוח, ומאפשרת לנציגי הארגון לצפות בהיסטוריית ההתקשרויות מול הלקוח. אולם, מערכת CRM  מהווה תנאי הכרחי ובסיסי לבניית הקשר מול הלקוח, אך מערכת זו איננה מספקת ליצירת חווית לקוח ייחודית מול הלקוח. כדי ליצור חווית לקוח שלמה למעשה הארגון חייב לעברו מ Transduction  ל Engagement . כלומר על הארגון לבנות לעצמו מערכות ותהליכי עבודה וכן תרבות ארגונית של יצירת קשר מתמשך אל מול הלקוח. קשר זה מאפשר מצד אחד לעדכן את הלקוח במוצרים חדשים, שירותים חדשים, מבצעים רלוונטיים מול הלקוח ובכך להדק את התקשורת בין הלקוח לבין הארגון.

הארגונים המובילים בעולם השכילו לייצר קשר זה באמצעות אפליקציה שנותנת ערך מתמשך ללקוח לדוגמה: Starbucks , מאפשר באמצעות האפליקציה לעניין את הלקוח במוצרים/מבצעים, לשלם בקופה במקום כרטיס אשראי, מאפשרת לקוח להזמין את הקפה ולבוא לאסוף אותו בסניף . בשיטה זו  Starbucks יודעת במדויק, איזה קפה או מוצר אנו מעדיפים, מה תדירות הרכישות שלנו, מה הסכום הממוצע שאנו מוציאים בסניף, באילו סניפים אנו נוהגים לבקר ועוד ועוד…..

יצירת Engagement מול הלקוח למעשה משלבת גם אפליקציות חכמות, פורטל לקוחות חכם, מערכת ניתוח נתונים Big Data המאפשרת לייצר תובנות מהמידע שנצבר ומערכות חכמות כגון Chatbots שנועדו להקל על  תהליך הרכישה וביצוע העסקאות.

 

0 תגובות

השאירו תגובה

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים